Antes de trazer a discussão dos processos de monetização programática com o Google Ad Manager, é importante termos uma breve introdução sobre Mídia Programática.
De uma maneira macro, a mídia programática é uma forma de comprar espaços de publicidade de anúncios na internet, sendo através de inventários em sites, aplicativos ou até mesmo em TV Conectada, ou seja, a veiculação da mídia programática permite a conexão de anunciantes aos publishers de uma forma automatizada.
Falar sobre a mídia programática é falar sobre as tecnologias que intermediam esse processo de compra e venda, separamos as tecnologias envolvidas em dois principais grupos Sell-side (SSPs e Ad Exchanges) e Buy-side (DSPs como Google DV360, Xandr Invest, entre outros).
Hoje vamos falar sobre o Google Ad Manager, uma ferramenta que se encontra do lado da venda, o Ad Server do Google, que permite aos publishers o gerenciamento completo do seu inventário de publicidade.
Afinal, o que consigo fazer com o Google Ad Manager?
O Google Ad manager, também conhecido como GAM, é uma ferramenta que permite ao usuário o total gerenciamento dos espaços de publicidades conectados à sua aplicação. Diante da vasta quantidade de features do GAM, listar todas as features em um post seria praticamente impossível, porém, podemos destacar:
- Gerenciamento da receita de publicidade de suas aplicações em um só lugar, por exemplo, sites, aplicativos, vídeos, jogos, etc;
- Controle da entrega de publicidade de negociações diretas em seu inventário;
- Conectar redes terceiras dentro de um único leilão de publicidade, buscando uma maior competição do seu inventário;
- Ter um acompanhamento através dos relatórios customizáveis para geração de insights e performance do seu inventário;
- Controle de anunciantes e categorias de anunciantes que compram do seu inventário;
- Controle de regras de preços para otimização do seu inventário;
- Acompanhamento e controle de policies;
- Controle de privacidade;
- Controle de frequência e formatos de alto impacto;
- Brand Safety;
O Google Ad Exchange e Real-Time Bidding (RTB)
O Google Ad Exchange, também conhecido como Google Adx, é uma plataforma de leilão de anúncios em tempo real do Google Admanager, que possibilita aos publishers a venda do seu inventário aos anunciantes conectados a uma grande rede de anunciantes e DSPs, ou seja, é a principal ferramenta que permite a veiculação da demanda programática dentro do inventário conectado ao GAM.
Falando de uma maneira macro do fluxo de requisição e impressão, quando um usuário visita a propriedade de um publisher, sendo ela um site por exemplo, a biblioteca implementada neste site, envia para o Google Ad Manager uma sinalização de disponibilidade de anúncio. Após o recebimento dessa sinalização os anunciantes e DSPs recebem as solicitações de lances (bid requests) e avaliam com base na segmentação, dados de usuários e objetivos de suas campanhas as impressões disponíveis.
Após a definição do lance vencedor, o GAM seleciona o criativo mais relevante, e o anúncio é inserido no site do publisher, durante todo esse fluxo o Ad Manager rastreia impressões, cliques e outras métricas de engajamento, fornecendo a anunciantes e publishers insights em tempo real sobre o desempenho das campanhas.
Como sabemos o Google Ad Manager não trabalha apenas com o controle da publicidade programática como o Adsense, mas sim com o gerenciamento total do seu inventário. Por conta disso durante o leilão a ferramenta também leva em consideração as campanhas configuradas em seu inventário, e até mesmo regras de First Look, para você entender esse controle com um pouco mais de detalhes, vamos ilustrar esse processo abaixo.
Alocação dinâmica e a seleção de anúncios
Durante a requisição e a seleção de anúncios, o Google Ad Manager possui um processo chamado Alocação Dinâmica, que maximiza o valor do inventário não vendido, expondo-o aos compradores sem comprometer as reservas atuais fazendo com que campanhas garantidas e não garantidas concorrem com a demanda do Google.
Para melhor entendimento vamos imaginar o seguinte cenário:
Você como publisher está conectado ao Ad Manager e possui uma campanha com um volume de x impressões reservadas, ou seja, em determinado período de tempo você configurou que precisa entregar aquela campanha.
A alocação dinâmica permite que ocasionalmente, um anunciante do Google AdSense ou do Ad Exchange está disposto a pagar um valor mais alto por uma impressão específica no Ad Manager. Com isso, o Ad Exchange ou o AdSense podem disputar em tempo real com os itens de linha do Ad Manager, sejam eles garantidos ou não.
Essa concorrência acontece a cada impressão, garantindo que o inventário seja vendido por um preço mais alto, sem comprometer as campanhas garantidas. Para essa seleção e comparação o Ad Manager compara todos os itens de linha com base em sua prioridade e no seu valor em determinado momento.
Como o GAM compara o CPM dos itens de linha?
Em tempo real, o Ad Manager compara CPMs entre itens de linha qualificados, ou seja, itens de linha que são elegíveis para aquela requisição de anúncio.
Para itens de linha garantidos o GAM cria dinamicamente um preço temporário de CPM (ou reserva) durante cada processo de seleção de anúncios. Ele se baseia na prioridade e no progresso do item de linha. Não é possível fazer ajustes manuais, e ele não fica visível na interface do usuário.
Para itens de linha não garantidos aqueles com CPM mais alto estão em uma posição melhor para serem veiculados. Se um CPM de referência for inserido, ele será usado no lugar do CPM não garantido (taxa). O Ad Manager comparará o CPM não garantido ou o de referência, se inserido.
Para itens de linha qualificados não garantidos, o Ad Manager escolhe aquele com o CPM mais alto.
Para itens de linha de Adx, o melhor anúncio do Ad Exchange é aquele selecionado pelas configurações e condições do Ad Exchange , que considera transações preferenciais, leilões privados e/ou que respeitam regras de precificação de leilão aberto.
Vale ressaltar que um item de linha lutando para atingir a meta de exibição terá um CPM temporário mais alto e no contrário um item de linha que atinge a meta de exibição terá um CPM temporário menor.
Em resumo a alocação dinâmica não atrapalha a entrega das suas campanhas configuradas na plataforma, ou seja, no fim do dia você pode ficar mais tranquilo, pois o Google Ad Manager está controlando e priorizando sua entrega quando necessário, porém é sempre importante você acompanhar o pacing da campanha.
***Pacing é o controle do ritmo de entrega de uma campanha, garantindo que ela atinja sua meta de impressões dentro do período contratado.
Mitos e verdades sobre o Ad Manager
É muito comum escutarmos empresas comentando sobre a valorização do inventário programático em relação ao Ad Manager vs Adsense, ou até mesmo comentando que o Ad Exchange traz anúncios de melhor qualidade, porém isso não é verdade.
É necessário estar claro que o Ad Manager é uma ferramenta mais robusta, que fornece ao gerente do inventário a possibilidade de controlar a publicidade de maneira granular, gerenciar suas vendas diretas e conectar redes terceiras.
No fim do dia, o que pode acontecer é você obter um ganho em relação ao programático por conta de otimizações feitas pelo gestor do seu inventário e não por conta da demanda do Ad Exchange em relação a demanda do Ad Sense, ou seja, em projetos onde não há acompanhamento técnico ou otimizações constantes no Ad Manager, pode acontecer de o AdSense gerar resultados melhores. No entanto, o AdSense é mais limitado em termos de formatos e controle, o que pode ser um fator restritivo para inventários mais robustos.
Se você tem curiosidade de entender o trabalho de gestores de inventários certificados pelo Google, acesse a página oficial e entre em contato com os parceiros, ou se preferir, fale conosco através do whatsapp.
